Cyberpunk 2077: игра, сделанная эффективными маркетологами?

Cyberpunk 2077: игра, сделанная эффективными маркетологами?

Бизнес, просто бизнес. Ничего личного. Прошло больше месяца с релиза самого громкого проекта десятилетия. Что уж мелочиться… Тысячелетия. Еще ни разу не выходила игра с такой шумихой. Обсуждение на каждом шагу. Утюги плавились от споров и дискуссий. Но наступает время, когда можно подводить первоначальные итоги. 

2 декабря 2020 года, за неделю до старта продаж Cyberpunk 2077, я уже писал про компанию CD Projekt и ее игровое подразделение CD Projekt RED. Приводил множество доводов. Фактов. Примеров обмана. И… Вы можете почитать комментарии под предыдущей статьей тыц. Но суть была проста — не стоит бежать за игрой на старте. Игра будет ужасно оптимизированной и множеством багов. Подождите лучше GOTY-издания и насладитесь игрой в полной мере.

Но сегодня хочется поговорить о другом. У любого вопроса есть 2 правды. Одна — правда покупателя. Вторая — правда продавца. Не имеет абсолютно ни какого значения — нравится это вам или нет. Нарушен ваш хрупкий внутренний мир или нет. И, спустя чуть более месяца, видны разговоры исключительно лишь об одной правде. О правде покупателя. О их возмущении. О их недовольстве и гневе. Что говорить про меня — не играл в Cyberpunk 2077. И играть не буду до выхода GOTY-издания. Не слушаю обзоры по игре. Не смотрю стримы и прохождения. Реклама и пиар, по моему мнению, и желание купить игру, раньше выхода окончательного варианта, не действуют. 

Жан и Мишель жгут напалмом

Первое упоминание, скорее для представления ажиотажа вокруг игры. Из 48 статей в сервисе iXBT.Live, за декабрь прошлого года, 15 с порогом в 5000 просмотров были о Cyberpunk 2077. 3 из 5 самых популярных статей были о Cyberpunk 2077.  2 статьи выигравших в рандоме были о Cyberpunk 2077. Как следствие игра везде и всюду вокруг нас. Нет слов. Одни только мысли.

А теперь хочется поговорить о бизнесе. О чем не говорят блогеры. О чем не говорят настоящие игровые журналисты из Bloomberg. Коллаборации. Реклама. Имиджевые проекты. Сразу сделаю оговорку — документов не видел. На совещания не присутствовал. Со свидетелями не говорил. Все рассуждения ниже — это жизненный опыт полученный в подобных ситуациях.

Microsoft

Вершина айсберга, которую все видели. Е3 2018 — заключительный ролик демонстрации Xbox. Большинство смотрела данную презентацию исключительно ради этого момента. Первый ролик игры. Самый последний. Послевкусие от выставки. Если спросить любого, кто смотрел данную презентацию, все в один голос ответят — ждали именно ее, Cyberpunk 2077. Проходит ровно год. Выставка Е3 2019 — Киа́ну Чарльз Ривз взрывает интернет. Все новостные ленты забиты цитатами актера. Миллион мэмов во всех уголках мира об одной игре. Открывается предзаказ игры и с лета 2019 года игра находиться на главной страничке Xbox со ссылкой на предзаказ. В апреле 2020 года выходит лимитированное издание Xbox one X с игрой. Громкие и яркие события, которые вы не могли пропустить.

А теперь о том, что вы НЕ видели и НЕ обсуждали. То, о чем игровые журналисты и блогеры НЕ говорили. Любое соглашение, что о рекламе, что о демонстрации, что о выступлении — это кипа подписанных документов. В которых, помимо самого выступления, есть куча информации об эмбарго, о сроках, о стоимости, о штрафных санкциях. Так же  там прописывается, что можно говорить и делать, а что нельзя. Кто и где размещает рекламу. Как она выглядит. Где будет размещена. Сметы и стоимость. Зоны ответственности и контроля и много-много-много чего еще. Простое выступление Киану Ривза обошлось по примерным подсчетам от 5 до 7 млн$. Организация окружения, демонстрации и прочее — еще накладные расходы в 2-3 млн$. И это не просто — показали, расплатились и разбежались. Это договора о намерениях. Договора о сотрудничестве. Договора о финансировании. Это документооборот, над которым работали 10-15 человек несколько месяцев.

А теперь задайтесь себе вопросом: Насколько Microsoft была посвящена в курс о процессе разработки и состоянии игры? Как сильно она была посвящена в фейковую демонстрацию игры 2018? Как сильно игра отставала от графика производства? При вложенных деньгах и заинтересованности на десятки миллионов долларов. Только это не все. В феврале 2020 года, Microsoft снизила стоимость своей консоли Xbox one X с 500 до 300 и продавала ее в убыток, чтобы разгрузить свои склады от неликвида перед выходом нового поколения. И в этих условиях она выпускает лимитированное издание Xbox one X Cyberpunk 2077. Примерный прямой убыток от выхода консолей порядка 10 млн$ (себестоимость минус цена реализации)

А теперь вопрос — был ли разговор между представителем Microsoft и CD Projekt в январе 2020 года о переносе игры? Было ли согласование данного вопроса между компаниями? Или поляки, после вложенных в них пары десятков миллионов $ на раскрутку и рекламу сделали это самостоятельно? Для меня ответ очевиден. Не снятие игры с продажи в Microsoft Store ярко подтверждает данные взаимоотношения.  

Bloomberg и расследование Джейсона Шрейера

Оригинал статьи не читал. Основным источником информации по данному расследованию стал перевод расследования от Gametech, от Михаил Шкредов (Thunder). Надеюсь он перевел все достаточно точно. И хочется разобрать некоторые представленные факты.

Журналист Джейсон Шрейер издания Bloomberg побеседовал с более чем 20 нынешними и бывшими сотрудниками CD Projekt, которые рассказали о постановочной демонстрации игры и непомерных амбициях руководства компании. 

В статье нет точных данных, с кем говорил Шрейер, но есть достаточно точные намеки, что это был младший обслуживающий персонал уровня «уборщиков и секретарш» которые даже близко не представляют, что и как происходило на самом деле. Как доводы приводятся банальности, не говорящие совершенно ни о чем.

Для графического движка Cyberpunk 2077 нужно было реализовать немало новых технологий. При этом технологии для движка создавались одновременно с самой игрой, что замедлило процесс производства. 

Очень потешное представление процесса разработки. Движок никогда не стоит на месте.  Он постоянно развивается, как и технологии вокруг. Пять лет назад не было трассировки лучей или DLSS. Пять лет назад не было технологий, которые есть сейчас. И естественно за 5 лет добавлялось множество новых функций.

Бывший аудио программист CD Projekt Адриан Якубяк вспоминает, что один из его коллег однажды поинтересовался о том, как компания сделает технически сложный проект за то же время, что и The Witcher.

Вообще феноменальный аргумент в расследовании. Ведьмак разрабатывался 3 года. Сyberpunk 2077 5 лет. Но суть вопроса в другом. Откуда «коллега» знал сроки и дату выхода игры? Откуда аудио программист может знать с какой скоростью и эффективностью работают другие отделы компании? А что еще может вспомнить бывший сотрудник компании, например по поводу «планерок»? Или их не было? Или о них не принято говорить журналисту? Или разговор о них был и журналист опустил этот момент?

Шрейер вспомнил о том, что создатели Anthem в своё время говорили о «магии BioWare». Так в студии называли непоколебимую веру в то, что за счёт переработок и усердия можно собрать хорошую игру. В CD Projekt происходило нечто подобное. Если сотрудники говорили о нереалистичных сроках, то руководители уверяли, что всё будет отлично и вспоминали о The Witcher 3.

Для тех кто не в курсе, открою великую тайну — в крупных компаниях есть такое понятие, как «Мотивация» И она есть абсолютно во всех крупных компаниях. Не бывает нереалистичных сроков — бывает «плохо» мотивированный сотрудник. В современных реалиях это называется бизнес-коуч. 

У отдельных ведущих разработчиков, были свои взгляды на процесс создания Cyberpunk 2077, но Бадовский не разделял их. В итоге несколько ведущих разработчиков ушли из компании. 

И снова высосанные факты из пальца. Должность «ведущий разработчик» — это уровень «младшего научного сотрудника» уже не аспирант, но еще и не что то значимое. В игровой компании примерно 30% всех сотрудников занимают эту должность. За 5 лет — это обычная текучка кадров, которая есть абсолютно везде. Было бы не плохо придать вес данной информации, назвав имена тех самых беглецов и показав, где они и кем сейчас работают.

Менеджер сказал, что сотрудник может не работать сверхурочно. Однако, в этом случае коллегам придётся работать больше, чтобы выполнить поставленные перед коллективом задачи.

Имея большой опыт работы с большим числом сотрудников, могу сказать, что подавляющее большинство работников делятся на 2 категории:

  • Низкоквалифицированные работники, слова и вес которых в компании близок к нулю.
  • Высококвалифицированные работники, которые могут переступить через голову менеджера.

Первые не справляются с возложенными на них обязанностями и вынуждены доделывать работу. Вторые — видят, где идет сбой процесса и говорят об этом тому, кто может изменить данную ситуацию. Первых никто не слушает. Вторыми дорожат и ценят всеми силами.

Якубяк в 2015 году, работая тестировщиком, получал примерно 400 долларов в месяц, а в 2018 году на должности младшего программиста – около 700 долларов в месяц.

А теперь поговорим об уборщицах и секретаршах. В «расследовании много фактов» только большинство из них касаются одного человека. Адриана Якубяка. Который, по ходу повествования, был «Бывший аудио программист» зарплата которого не называется. Потом он становится тестировщиком с зарплатой в 400, потом он становится «младшим программистом» с зарплатой в 700. То есть мы видим карьерный рост человека с неопытного стажера с минимальной ставкой зарплаты до «Бывший аудио программист», зарплата которого не указывается. По ходу расследования больше не упоминается ни одна другая должность и человек. Не говорится о последней самой высокой зарплате человека, дающего интервью. Почему? Но, зато упоминается, что он был женат.

Зачем мне информация о личной жизни «информатора»? Более того, далее идет речь о «разводе» одного из сотрудников на почве переработок. Тоже интересная деталь. Специально зашел в статистику по разводам в Польше. Если посчитать — то статистически за 5 лет работы компании при 500 сотрудников (а это без учета текучки, тогда цифры увеличатся) в компании было  5(лет)*500 (сотрудников)/1000*5,5(число браков в год)*40%(число разводов)=6 разводов по статистике за время разработки игры. То есть это обыденное событие. Но о нем говорят в расследовании. И тут вспоминается «гипербола», применяемая в художественной литературе: когда ничего незначащее событие придается для окраски всего произведения, что бы приукрасить события. Например «Реки крови» или «Море смеха»

Все расследование создается на общедоступных фактах, которые есть абсолютно в каждой крупной компании. Открою вам секрет — они есть не только в игропроме. Они есть везде. Единственное что мне видится в этом расследовании — это хайп вокруг игры. Bloomberg читают деловые люди. И тут такой момент — абсолютно все они сталкиваются с такими проблемами. Расследование: «Шуму много — а на деле обычный пшик из клише».

Дата выхода игры

Не многие знают. Дата выхода игры — это крайне важное событие. Правильно определенная — это 30-50% всей выручки от игры. Казалось бы — мелочь! Как пример и аналогия — Titanfall 2. Отличная игра. В теории — вышедшая в правильное время. 28 октября 2016. По странному стечению обстоятельств она вышла между 21 октября 2016 и 4 ноября 2016 года и была раздавлена Battlefield 1 и Call of Duty 2016 соответственно. Неправильная дата гарантировала провал отличной игры. Помимо конкурентов от других студий, игры имеют ярко выраженный сезонный характер. Мертвый сезон для блокбастеров — это конец декабря середина апреля. Игры будут продаваться в мертвый сезон. Только с конца октября по середину декабря, при прочих равных, будет продано в 2-3 раза больше. 10 декабря — это была последняя дата выхода. Следующий перенос игры светился на май 2021.

Где деньги, Билли?

Многие задаются вопросом: «Почему игру не перенесли на май 2021»? Тут хочется представить вам картину маслом. Сидит глава компании. Перед ним сидят три человека.

  1. Глава разработки. Который говорит, что игра не готова.
  2. Финансовый директор. Который говорит, что рекламная компания еще на пол года будет стоить 50 млн$
  3. Юрист. Который говорит, что штрафные санкции по контрактам из-за переноса составят 50 млн$

И встает вопрос: «Выпускаем игру сейчас, слушаем унижения, скандалы, обвинения, ушаты помоев или 100 млн$»? Что вы готовы стерпеть за 100 млн$? На какие унижения и моральные страдания вы готовы пойти за 100 млн$?

Акции и инвесторы

Не хотел сюда включать этот пункт, но слишком часто слышу его во всевозможных мнениях. Крайне ошибочных мнениях. Почему-то люди очень часто ссылаются на курс падения акций при желании доказать свою правоту. И не понимают смысла, который несут в массы. С 4 декабря по 8 января курс обвалился с 443 до 239 злотых. Что составляет 46%. всего за месяц. Но никто не говорит, что 12 марта 2020 курс акций был 216 злотых. Колебания более 20% за год — это спекулятивные колебания. Основная цель таких спекуляций — это игра на бирже. Она ни как не связана напрямую с реальным положением дел.

Инвесторы и акции. Самый забавный факт. Инвесторами компании являются люди, купившие акции при первичном размещении. То есть, купившие акции у компании эмитента. Все остальные покупки — это перепродажа и спекуляция и ни как не относится к инвестированию в проект. Учитывая, что при первичном размещении акции стоили 2 злотых… На курс и колебания никто пожаловаться не сможет. Эмитент может выкупить свои акции по цене их покупки при первичном размещении (плюс дивиденды за все время, если они не выплачивались).

Теории заговора

В глубинах всемирной паутины, пытливые умы не перестают придумывать всевозможные теории и объяснения происходящего. И одна из самых обоснованных «Sony убрала Cyberpunk 2077, что бы нагадить Microsoft». Причем, данная теория не лишена смысла. По факту Cyberpunk 2077 — это единственный флагман на старте нового поколения консолей, курируемый Xbox. При отсутствии других игр — вся рекламная компания строится исключительно вокруг этой игры. Положительный ореол вокруг игры автоматически делает его положительным и вокруг консоли и вокруг старта нового поколения. Хоть игра и не была идеальной, но No Man’s Sky в свое время при похожей шумихе не удаляли из магазина. Причем, если пройти на metacritic можно заметить одну особенность — средняя оценка на Xbox заметно выше, чем на PlayStation. И все бы ничего… если бы не 2 момента.

  1. Xbox на 30% слабее PlayStation. 
  2. Многие баги и проблемы связаны со слабой начинкой.

Оценки в мультиплатформе на разных консолях никогда не отличались столь существенно.

Послесловие

Как вывод могу сказать: «Никогда такого не было, и вот опять». За последние 10 лет практически все крупнобюджетные игры выходят сырыми. Мне очень жаль людей, которые до сих пор этого не поняли. Реклама и PR в последние годы слишком сильно запудрил мозги обывателей. По поводу Cyberpunk 2077: чем больше масштабы проекта — тем больше переменных в его воплощении/тем сильнее зависимость от сторонних факторов/тем больше людей влияют на принятие тех или иных решений. Выход 10 декабря 2020 года не был ошибкой. Это была точно выверенная дата. Игра вышла именно такой, какой и должна была. Новый перенос игры на другие даты — это прямые убытки, которые больше, чем имиджевые и репутационные потери. На примере The Witcher 3 видно, что у игроков память золотой рыбки и они забывают о проблемах очень быстро. Шум вокруг игры влияет не только на игроков, но и на Bloomberg, который готов выпустить любой шлак, только бы успеть на поезд хайпа.